Het waardecreatieconcept om een voorsprong op je concurrenten te krijgen
Big data, je hebt er misschien wel eens over gehoord. Maar wat is het precies en hoe werkt het?
Big data uitgelegd
Wikipedia begint als volgt:
Men spreekt van big data wanneer men werkt met een of meer datasets die te groot zijn om met reguliere databasemanagementsystemen onderhouden te worden.
Dat klinkt behoorlijk ingewikkeld.
Factoren waaraan data moeten voldoen om big data ta zijn
Om het helderder te maken zijn er 5 factoren, die met big data te maken hebben (wordt aan 2 van de eerste 3 voldaan, dan spreek je van big data). Het gaat om de:
- hoeveelheid data ( het volume);
- snelheid waarmee de data binnenkomen en/of opgevraagd worden ( de velociteit);
- diversiteit van de data (de variatie). Hiermee wordt met name bedoeld dat de data ongestructureerd zijn en niet in een traditionele database* opgeslagen kunnen worden.
- kwaliteit/betrouwbaarheid van de data (de veraciteit): de ene bron is minder betrouwbaar dan de andere;
- value (waarde) van de data.
*Een voorbeeld van een database is die van je website. Daar wordt alle informatie, die je website inhoud geeft, opgeslagen. Het is een verzameling tabellen die door middel van database-software toegankelijk zijn. Klantgegevens bijvoorbeeld worden in een database opgeslagen.
De ontwikkeling van big data
Over de ontwikkeling van big data kun je een blog op zich schrijven. Voor nu even twee punten. Er komen steeds meer data omdat:
- het aantal apparaten, dat gegevens genereert, toeneemt. Denk aan computers en smartphones (alle berichten, foto’s, video’s en reviews die bijvoorbeeld op social media worden gezet). Ook slimme sensoren, die het verbruik van je energie meten (en dus data genereren);
- de kosten van digitale opslag heel rap dalen. Even in dollars: In 1980 kostte 1 GB schijfopslag $200.000,-. Nee, dat is geen typfout. Tweehonderdduizend dollar. In 2017 kostte 1 GB schijfopslag $ 0,03. Drie dollarcent. Tel uit je winst. Daarom wordt alles wordt gedeeld en niet meer, zoals vroeger, overschreven, zodat er weer ruimte vrijkwam.
Het waardecreatieconcept
Hierboven zie je het waardecreatieconcept (bron: naar Reinartz (2011) en Wiesel et. al. (2011)). Het waardecreatieconcept bestaat uit 4 kwadranten. Je kunt namelijk waarde creëren voor de organisatie (V2F) en waarde voor de klant (V2C). Het mooiste is natuurlijk als je dat voor allebei doet. Overigens staat V2F voor value to firm ofwel waarde voor de organisatie en V2C voor value to customer, waarde voor de klant.
Daarbij komt eigenlijk nog een derde waarde. Wie kent ‘m niet: V2S, value to society ofwel maatschappelijk verantwoord ondernemen. Die laatste laat ik even buiten beschouwing.
Waardelevering en waarde-extractie
Wat wordt er bedoeld met waardelevering en waarde-extracxtie?
Waardelevering
Waardelevering is de toegevoegde waarde van een dienst of product. Als het goed is, is elk bedrijf of elke organisatie daarmee bezig. Je kunt het ook vertalen naar waardepropositie. Zoveel mogelijk doen (liefst wat de concurrentie niet doet) om de pijnpunten of problemen bij de klant weg te nemen.
Voorbeelden zijn zorgen voor een hoge kwaliteit van je product of een uitstekende service.
Waarde-extractie
Als je als bedrijf of organisatie uitstekende producten en service biedt, krijg je ook wat terug aan waarde van je klanten. Klanten worden fan en ambassadeur (zie de klantreis). Ze stappen niet of minder snel over naar jouw concurrent. Ze bestellen misschien wat vaker of nemen een groter dienstenpakket af. Hoe meer waarde je levert, hoe groter ook de loyaliteit van je klanten. Of niet?
Win-Win
Win-win is helder. Hoge waardelevering en hoge waarde-extractie. Neem als voorbeeld de iPhone van Apple. Hoge kwaliteit en grote loyaliteit van de Apple-gebruikers.
Fatal attraction
Je denkt misschien aan de film uit 1987 met Michael Douglas maar dat wordt er niet mee bedoeld. Fatal attraction is ook een hoge waardelevering maar een lage waarde-extractie. Klanten zijn niet blij met de waarde, die het bedrijf levert. Hoe dat kan?
Gebeurt vaak bij banken. Banken doen er alles aan om hun aandeelhouders tevreden te houden maar vergeten hun klanten. En die zijn dar niet van gediend. Of (vooral) nieuwe bedrijven leveren heel veel waarde maar slagen er niet in om een succes van hun bedrijf te maken. Wel waarde geven maar er niet of te weinig voor terugkrijgen.
Enjoy while it lasts
Je ruikt hier zelf al onraad. Het bedrijf levert weinig maar krijgt in eerste instantie toch veel terug van klanten. Dat kan niet lang goed gaan. Deze bedrijven vallen door de mand. Ziggo is een voorbeeld. Meer telecombedrijven trouwens. Die krijgen wel langzamerhand in de smiezen dat ze echt meer waarde moeten gaan leveren en de klant tevreden moeten stellen.
Doomed to fail
In dit kwadrant zitten bedrijven die niet genoeg waarde kunnen leveren en daarom ook niet voldoende klandizie krijgen bijvoorbeeld. Ze hebben vaak een financiële injectie nodig om er bovenop te komen. Ook wel de zogenaamde prijsvechters genoemd.
Meten op diverse niveaus
Zowel voor de klant als voor het bedrijf is de waarde op drie niveaus te meten:
- marktniveau: denk aan productbewustzijn van je klant en het aandeel van de markt voor je bedrijf;
- merkniveau: overweegt de klant jouw merkt en waar associeert hij het mee. Andersom geldt voor jouw bedrijf of je product of dienst eenmalig wordt gekocht of juist vaker (door dezelfde klant, de herhaalaankoop);
- klantniveau: klanttevredenheid (vanuit klantperspectief) tegenover bijvoorbeeld share-of-wallet voor je bedrijf. Share-of-wallet betekent het deel dat een klant van zijn geld bij jouw bedrijf besteedt ten opzichte van de concurrent. Verkoop jij armbandjes? Hoeveel besteedt jouw klant aan armbandjes bij jou en hoeveel bij andere winkels?
Waardecreatieconcept in de praktijk
Uiteraard zijn grote bedrijven heel veel in de weer met het verzamelen van big data. Maar ook als kleine ondernemer/Zzp’er verzamel je ongemerkt veel data en kun je daar heel wat mee meten. Nu is het hartstikke leuk om enorme exelsheets met gegevens te hebben en die te gaan of laten analyseren maar je moet er natuurlijk wel wat aan hebben.
Daarom “moeten” de uitkomsten van zo’n analyse gekoppeld zijn aan de KPI’s (je Kritische Prestatie Indicatoren). Kijk daarom welke data het meest zinvol zijn om te meten, welke tool je daarvoor kunt kiezen om mee te meten en ook of je genoeg data hebt om een analyse goed te laten werken.
Uiteindelijk zijn big data past echt big als de analyse en het aanpassen van je strategie wat oplevert. Veel is prima maar iets minder en van hogere kwaliteit is beter.
Data compliance is een belangrijk onderdeel van big-dataprocessen.
Leuk dat je allerlei gegevens verzamelt (namen, (e-mail)adressen en andere informatie). Het verplicht je wel tot data compliance: dat je de verzamelde data goed en veilig beheert. Het Engelse werkwoord ‘to comply’ betekent ‘voldoen’ of ‘naleven’. Met het verzamelen van data beschik je over persoonlijke en veelal privacygevoelige informatie. Het is als bedrijf of organisatie je plicht om deze informatie goed te beschermen conform de daarvoor geldende wetgeving (Op Europees gebied is dat GDPR). De informatie moet (alhoewel je het niet altijd kunt voorkomen) beschermd zijn tegen hackers. Ook het personeel, dat de gegevens verwerkt, moet uiterste zorgvuldigheid in acht nemen.
Het vertrouwen winnen van de klant
Daarnaast is het goed voor je bedrijf om duidelijk aan te geven hoe je met gegevens van je klanten omgaat.
Dit wekt vertrouwen en stimuleert hen om voor jou te kiezen en niet voor de concurrent. Je kunt dit op verschillende manieren en plaatsen op je website of webshop laten zien. Het begint met SSL-certificaat voor je website of webshop en een AGV.
Als data compliance onvoldoende wordt gewaarborgd kan dit je bedrijf enorm veel geld kosten en tevens persoonlijk leed veroorzaken. Stel je voor dat jouw privacygevoelige informatie zonder je toestemming op straat komt te liggen. Of dat er verkeerd met jouw gegevens wordt omgegaan.
Tooltip
Welk systeem mogelijk van toepassing zou kunnen zijn voor jouw bedrijf of organisatie voor het verwerken van big data is per situatie afhankelijk. Een voorbeeld is de Premium service van Google Analytics. Nadat je namelijk op allerlei data hebt verzameld is het zaak de webanalyse te koppelen aan een big datasysteem.
Je hebt daarvoor een opslagruimte nodig, zoals Mongodb of HDFS. Ziet er allemaal een beetje eng uit maar is het niet hoor.
Social media data zijn momenteel hot. Je kunt ze echt van uur tot uur meten. Ook zijn er veel nieuwe software tools en systemen, die eenvoudig analyses maken. Een voorbeeld hiervan is Hootsuite. Maar er kleven wel wat nadelen aan, om die analyses klakkeloos over te nemen dus wees er voorzichtig mee.
Vragen
In welk kwadrant sta jij? Heb je vragen over dit gedeelte van big data ( er volgt ongetwijfeld nog meer), laat me gerust weten. Even een mailtje en we kijken er binnenkort samen naar.