De Golden Circle: wat ondernemers fout doen

schietschijf met 3 pijlen erin bulls-eye

Begin met waarom, niet met wat

Het “wat”, “hoe” en “waarom” van de Golden Circle van Simon Sinek beschrijft hoe bedrijven of organisaties denken, te werk gaan en communiceren met hun klanten. Sinek laat  met het model zien dat het ‘waarom’ het belangrijkste element is in communicatie. “Start with why” is zijn motto. Maar veel ondernemers maken de fout om met het “what” te beginnen. Het model zelf is eenvoudig. Er zijn veel voor- maar natuurlijk ook tegenstanders.

Simon Sinek

Simon Sinek (1973) is een Britse managementgoeroe, woonachtig in Amerika, die bekend is van zijn bestseller ‘Start with why’. Hij begon zijn carrière bij diverse reclamebureaus in New York. Na publicatie van zijn eerste boek en zijn veelbekeken TED-talk (zie helemaal onderaan deze blog) werd hij door gerenommeerde bedrijven en organisaties als Microsoft, Dell, de Verenigde Naties en zelfs het Amerikaanse Congres uitgenodigd om de essentie van zijn boodschap uit te komen leggen. Voor de goede orde, TED staat voor Technology, Entertainment en Design.

TED

Op Wikipedia wordt het als volgt omschreven. TED is een jaarlijkse, vierdaagse bijeenkomst die in 1984 voor het eerst gehouden werd in Californië. Sprekers worden uitgenodigd om in maximaal 18 minuten “de presentatie van hun leven” te geven. Over hun gebied van expertise, over een bepaald project, of iets waarvan zij vinden dat het een idee is dat verspreid moet worden. Tijdens een conferentie komen tientallen sprekers aan het woord. Onderaan deze blog staat een link naar YouTube en het verhaal van Sinek.

Golden Circle

In de afbeelding zie je de Golden Circle van Sinek. Hij bestaat dus uit drie cirkels. Deze drie cirkels en waar ze voor staan gelden voor elk bedrijf en elke organisatie. Hierin bevinden zich de termen wat, hoe en waarom. De kern is ‘’why / waarom”, gevolgd door ‘how / hoe” en als omhulsel “what / wat’. Sinek vindt dat veel bedrijven of organisaties de drie onderwerpen “wat”, “hoe” en “waarom” in de verkeerde volgorde uitdragen.

Golden Circle

 

De opvatting van Sinek is dat de meeste bedrijven of organisaties van buiten naar binnen werken. Hij noemt dat “outside in”. Ze vertellen eerst over het “what“, wat ze maken of aanbieden, de verkoop van producten of diensten dus. Heel veel bedrijven beginnen op die manier te adverteren.

Dan geven ze het “how” aan, hoe het proces om een product of dienst aan te bieden verloopt. Wat zo uniek aan het product of dienst is.

En tenslotte komen ze (maar lang niet allemaal) bij het “why“, de doelstelling, de drijfveer van het bedrijf of de organisatie. Waarom die bestaat en wat die voor klanten betekent. Wat de toegevoegde waarde is. Je kunt het “waarom” ook zien als je kompas. Als je dat voor jezelf helder hebt kun je heel makkelijk alles, wat je van plan bent, daaraan toetsen en dan beslissen of je het wel of niet doet.

Sinek is van mening dat succesvolle bedrijven en organisaties andersom werken. Die beginnen bij de kern, “waarom” en werken zich zo een weg naar buiten. Dit wordt de “inside out” methode genoemd, oftewel, van binnen naar buiten. Sinek noemt het bedrijf Apple als voorbeeld maar Red Bull doet het ook op die manier. Als je de website bekijkt snap je zijn theorie.

Denken, handelen en communiceren

man met luidsprekerZoals eerder aangegeven gaat de Golden Circle in op de manier van denken, handelen en communiceren, met de klant in gedachten uiteraard. Hoe de boodschap het beste overgebracht kan worden en de klant het beste bereikt. Dat willen we tenslotte allemaal. Sinek is daar heel duidelijk in. Communicatie en aangeven wat je belangrijk vindt, daar draait het om. Waar je voor staat, welk verschil jij met jouw bedrijf of met jouw organisatie wilt maken.

Niet, wat veel anderen denken, het assortiment, de producten of de dienstverlening aanprijzen. Potentiële klanten willen dat jouw bedrijf of organisatie authentiek is, transparant en verantwoording aflegt voor wat het doet. Dat geldt niet alleen voor de publieke sector (non-profit, zoals gemeenten en stichtingen). Het is ook van toepassing op het bedrijfsleven. Zekere met social media is dat erg belangrijk geworden.

HEMA, IKEA en Rituals

Ja, daar ben ik weer met IKEA….. Maar ook met de HEMA en Rituals. Hier zijn voorbeelden hoe deze bedrijven hun waarom, hoe en wat omschrijven.

HEMA

  • waarom: voor alle bevolkingsgroepen moet een gemakkelijker en leuker bestaan bereikbaar en betaalbaar zijn;
  • hoe: door producten te maken met een eigen design;
  • wat: alledaagse producten.

IKEA

  • waarom: het dagelijks leven van zoveel mogelijk mensen verbeteren;
  • hoe: door belangstelling te tonen in hoe mensen leven en wonen;
  • wat: met goed ontworpen functionele meubels en decoratie voor een zo laag mogelijke prijs, zodat zoveel mogelijk mensen ze kunnen aanschaffen.

Rituals:

  • waarom: van alledaagse rituelen met een beetje speciale aandacht iets bijzonders maken;
  • hoe: door een uitgebreide en unieke collectie luxe producten te leveren;
  • wat: variërend van lichaamsverzorging, kleding en geurkaarsen tot parfum, make-up en thee.

Daarom is het zinvol om te laten zien welke boodschap je hebt, welke waarden en waar je voor staat. Laat eerst weten waarom je iets doet en dan wat je doet. Zijn TED-talk is erg Amerikaans maar op zich kan ik me er wel iets bij voorstellen. Klanten willen transparantie en authenticiteit. Als jij met een verzonnen verhaal komt prikken ze daar snel doorheen.

Het gaat er wel degelijk om dat je duidelijk aangeeft wat jou drijft om te doen wat je doet. Dat geldt ook voor je huisstijl (hoe je je naar buiten toe presenteert met een logo, kleuren, lettertype). Huisstijl wordt ook wel de visuele identiteit van het bedrijf of de organisatie genoemd. En wordt doorgevoerd op je website.

Je anders voordoen heeft geen zin

Ik las een keer een verhaal van een mevrouw, die op zoek was naar een masseur. Ze vond een bedrijf met een prachtige website. De massagesalon zag er ontzettend modern en luxe uit. Het straalde echt klasse uit. De dame in kwestie was enthousiast, maakte een afspraak en reed naar het adres van de salon.

Wat bleek? Het was een gevestigd in een groot, vervallen flatgebouw en de salon was in werkelijkheid een klein kamertje dat wel een opknapbeurt kon gebruiken. Het leek in de verste verte niet op de foto’s, die op de website stonden. Ze heeft haar behandeling gehad maar is niet meer teruggegaan. Dus je anders voordoen dan je bent heeft helemaal geen zin. Beloftes maken die je niet kunt nakomen over snelle levertijden evenmin. Wees gewoon eerlijk, daar kom je het verst mee.

Het menselijk brein

Even een stukje biologie. Op de middelbare school was ik daar enorm slecht in maar dit kan ik nog net begrijpen. 😉

Sinek vergelijkt de drie onderdelen van de Golden Circle met twee onderdelen van onze hersenen. En wel als volgt:

  • wat, het verkopen, wordt getriggerd door het deel van de hersenen waar het denken, praten, bewegen en leren plaatsvinden. Dit deel heet de neocortex. Met de neocortex kunnen we rationele beslissingen nemen.
  • hoe en waarom, het unieke product of dienst en de drijfveer om het te maken of aan te bieden, vindt plaats in het limbisch deel. Daar waarmee we emoties zoals woede, angst, liefde en plezier ervaren. Maar ook vertrouwen, loyaliteit en besluitvorming.twee mensen en hersenen

 

Het limbisch deel wordt ook wel geassocieerd met het “onderbuikgevoel“, de intuïtie. In tegenstelling tot de neocortex, waar we met ons verstand besluiten. En laten we nou de meeste beslissingen nemen op basis van emoties en niet door ons verstand te gebruiken.

Bovendien is gebleken dat we vaak belangrijke of onherroepelijke beslissingen nemen bij grote vreugde of boosheid. Een voorbeeld is een automobilist, die te laat invoegt, of een bumperklever. Bij veel andere verkeersgebruikers leidt dit tot grote woede. Getoeter, middelvinger omhoog, flitsen met de koplampen, gevloek en getier. En bij een stoplicht kan het dan flink uit de hand lopen. Vechtpartijen, politie erbij.

Doordat we vaker beslissingen nemen op basis van gevoel (limbisch deel) is daarom het “waarom” belangrijker om aandacht aan te besteden dan het “wat”. Rationeel versus instinctief. Zelf heb je misschien ook wel eens situaties meegemaakt waar je verstand het ene zei en je gevoel het andere. En heb je ook wel eens gedacht “had ik maar naar mijn gevoel geluisterd”. De theorie van de Golden Circle gaat ervan uit dat je om goed te verkopen een beroep moet doen op het gevoel en niet het verstand.

Tegengeluid: goede marketing is timing

Niet iedereen is het eens met deze theorie. Zweverig, onduidelijk en niet overtuigend, om maar wat steekwoorden te gebruiken. Op de site Marketingfacts staat een blog van Tadek Solarz. Niks geen “waarom” of hoe”. Zijn idee, zijn invalshoek is dat het bij goede marketing draait om timing. Op het juiste moment het juiste product of dienst aanbieden. Hét moment uitkiezen om met het beste idee te komen. Hij schrijft:

Iedere dag vertrekken treinen naar ongekende bestemmingen

“We nemen veel te makkelijk aan dat de marketingsuccessen van vandaag ook onze toekomst bepalen. Alsof het nu af is. Alsof er niet iedere dag treinen vertrekken naar onbekende bestemmingen. Het is nauwelijks denkbaar dat Google hetzelfde lot is beschoren als Kodak. Dat Amazon het moet afleggen tegen een nieuwe uitdager. Dat we over twintig jaar nog foto’s van anderen een hartje geven. Dat de iPhone, Facebook, Google, de elektrische auto of online shoppen een concept was uit de tijd van onze vaders en moeders. Iets van vroeger. Dat alles wat we vandaag als nieuw en hypersuccesvol beschouwen er over tien of twintig jaar niet meer toe doet. Ondenkbaar, maar toch vrijwel zeker.

Het belang van timing in het marketingproces wordt onderschat en misschien ook wel ondergewaardeerd. Ondergewaardeerd, omdat timing moeilijk maakbaar is, moeilijk beet te pakken. Marketeers zoeken voortdurend naar antwoorden, welk product, hoe communiceer ik dat, welke prijs, welk kanaal en hoe ziet mijn klant eruit. Marketeers scannen het internet op zoek naar waardevolle informatie en bijten zich stuk op slimme methodes. De ene succesvolle marketingformule volgt de andere aanpak in hoog tempo op.”

Blijf bij de tijd

Er zijn inderdaad voorbeelden van producten, die op de markt werden gebracht maar niets opleverden omdat de tijd er nog niet rijp voor was. Timing is belangrijk. En de juiste content bij die timing. Up-to-date blijven ook. Markten veranderen steeds sneller en het is dan ook lastig om goede voorspellingen te doen hoe de toekomst er over 10 of 20 jaar uitziet. Des te belangrijker om mee te gaan met snel veranderende technologieën en zeker ook social media. Hoe informatie verzonden, gevolgd en gedeeld wordt. Leuk! Genoeg redenen om je communicatie goed af te stemmen en duidelijk en begrijpelijk te houden.

Als je wilt kun je hier de TED-talk van Simon Sinek beluisteren.

Reageren

Wil je reageren op de theorie rondom de Golden Circle, dat kan hieronder. Ik ben erg benieuwd naar jouw mening en of jij er iets van in de praktijk brengt. Of dat je het grote onzin vindt en het heel anders aanpakt. Laat maar weten! Als je liever privé reageert kun je ook contact per e-mail opnemen.

52 thoughts on “De Golden Circle: wat ondernemers fout doen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *