Marketingmix van IKEA als successtory

mix van gekleurd snoep voor marketingmix

Een goede marketingmix bestaat uit POEM: Paid, Owned en Earned Media. Het zijn de drie hoofdcategorieën in marketing. Ik zal het toelichten aan de hand van een bedrijf, dat bijna iedereen kent. En waar waarschijnlijk heel veel mensen wel iets van in huis hebben of hebben gehad.

Geel en blauw, uit Zweden. Zelf heb ik de nodige boekenkasten, die ik samen met mijn broer in Sliedrecht kocht. De bouwpakketten pasten net in de auto en ik lag er bovenop. Ik heb er trouwens ook 6 weken gewerkt in het restaurant, na dat jaartje Au Pair in Duitsland. Hard werken, zeker op de zaterdagen, maar de sfeer was geweldig. Ook nadat ik 16 borden had laten vallen. 😉

Dit bedrijf heeft een uitstekende marketingmix en dankt mede daaraan het succes. Ik zal de mix voor je uit de doeken doen maar eerst even een korte inleiding over social media.

Social media

Kun jij je een dag voorstellen zonder social media? Niet even Facebook checken of een appje versturen? In 2019 gebruikten 3,5 biljoen mensen, ongeveer 45% van de wereldbevolking, social media. 60% zei constant online te zijn en 98% had wel een kanaal bezocht in de afgelopen maand. Dagelijks zaten mensen gemiddeld:

  • 58 minuten op Facebook;
  • 53 minuten op Instagram;
  • 40 minuten op YouTube;
  • 35 minuten op Snapchat;
  • 3 minuten op Twitter.

(Bron: frankwatching)

Doen of niet doen

Social media heeft zich razendsnel ontwikkeld. Friendster (2002) en Myspace (2003) waren de voorlopers van Facebook (2004) en Twitter (2006). Met Mark Zuckerberg’s Facebook ging het écht van start. Inmiddels is het aantal kanalen enorm uitgebreid. Social media is niet meer weg te denken. Niet privé en ook niet op zakelijk gebied.

En toch zijn er ondernemers, die de relevantie van social media als onderdeel van hun marketingmix voor zakelijk gebruik ontkennen. Je moet het van organisch verkeer naar je website hebben las ik pas nog op Facebook. Organisch verkeer betekent dat mensen jouw website bezoeken, zonder dat je een betaalde advertentie hebt geplaatst. Een beetje een tegenstelling. Marketing draait om relevant zijn voor je klanten en gebruikers. Je informatie dáár plaatsen waar zij ook zijn. Dus als jij als ondernemer meent dat jouw klanten niet op Facebook te vinden zijn, waarom zou je daar dan een dergelijk bericht plaatsen?

Gelukkig zijn de meeste bedrijven en organisaties er wel van doordrongen dat ze “iets” moeten met social media. Vaak zit daar al een soort van strategie achter; regelmatig of af en toe een bericht plaatsen in de hoop dat het “wat” oplevert. Maar wat dat “wat” dan precies is, is niet duidelijk. Nou is het rendement van social mediamarketing ook lastig te meten maar dat is een ander verhaal.

Hoe maak jij een mooie marketingmix?

IKEA

pakhuis IKEAIn 1943 richtte Ingvar Kamprad IKEA op 17-jarige leeftijd op en verkocht huishoudelijke artikelen zoals pennen, portefeuilles en fotolijsten. Småland, het landschap waar Ingvar opgroeide, was stenig en ruig. In die tijd moesten veel inwoners met weinig middelen rondkomen. Dat is de reden waarom Smålanders zuinig en innovatief zijn, met een ‘no-nonsense’ mentaliteit van het dagelijks oplossen van problemen. Dit gedachtegoed heeft er onder meer voor gezorgd dat de IKEA manier zo succesvol is.

IKEA is het bekendste woonwarenhuis ter wereld. Met honderden vestigingen in 28 landen werd in 2015 een omzet van 31,9 miljard euro gehaald. Het aantal winkels en daarmee de omzet stijgt nog steeds ieder jaar. In 2018 waren er al 422 winkels en de bedoeling is uitbreiding in onder andere Azië en Noord-Amerika.

Ook de website IKEA.com groeit enorm. In boekjaar 2015 werd deze site 1,9 miljoen keer bekeken. Dat is 21 procent meer dan in boekjaar 2014. Met andere woorden: IKEA is een enorm succes. Dat komt mede door de goede marketingmix van paid, owned en earned media. Wat betekent dat precies?

Paid media

Paid media, de naam zegt het al, is betaald adverteren op onder andere social mediakanalen. Voorbeelden zijn marketing op Facebook Advertising, LinkedIn Ads, Twitter en de meeste andere sociale kanalen, die dit aanbieden. Of spotjes en adwordscampagnes, die verwijzen naar een website. Bij paid media heeft een bedrijf of organisatie controle over de uitstraling, de boodschap en de inhoud. En het effect is snel zichtbaar. Online koopt IKEA adwordscampagnes en meet het de invloed ervan op de offline verkoop. Het blijkt dat:

  • 10,6% van de mensen, die op een IKEA adwordscampagnes klikte, een fysieke winkel bezocht;
  • het percentage mensen, dat hiervoor van een mobiele telefoon gebruik maakte, nog hoger lag;
  • de Return On Investment (ROI, dat wat je voor je investering terugkrijgt) op 500% lag in 2016.

Zelf gaf IKEA aan dat het verrast was hoe makkelijk het was om op deze manier mensen een fysieke winkel te laten bezoeken.

Owned media

Owned media is het tweede onderdeel van de marketingmix en is alles wat een bedrijf of organisatie zelf in de hand heeft. Denk aan een mailinglijsten, relatiemedia (zoals de catalogus van IKEA) en evenementen. Online voorbeelden zijn de website, de Facebookpagina, het Twitteraccount of YouTubekanaal. Owned media zijn dus media waar een bedrijf of organisatie eigenaar van is. Al is het de vraag of een Facebookpagina als jouw eigendom gezien kan worden.

IKEA geeft een geweldig voorbeeld van transparantie omtrent salarissen en meningen van medewerkers

Bij owned media is de controle over de uitstraling, de boodschap en de content groot. Dat is het voordeel. Althans, in het begin. Wat je op Facebook plaatst heb je zelf in de hand. Wat er daarna mee gebeurt niet. Je hoopt natuurlijk dat berichten gedeeld worden. Je hebt alleen geen invloed op wie het doet en hoe erop gereageerd wordt. Het nadeel van owned media is dat het van de drie typen vaak het kleinste bereik heeft.

IKEA beschikt voor de marketingmix over de volgende social media platformen:
1. Websites: onbekend in hoeveel talen beschikbaar;
2. Facebook: 46 pagina’s;
3. Twitter: 62 accounts;
4. Instagram: 17 accounts;
5. YouTube kanalen: 44;
6. LinkedIn account: 1;
7. Pinterest: onbekend in hoeveel talen.
Bron (gedeeltelijk): unmetric

Een greep uit de owned media van IKEA:

verschillende soorten sociale media

  • De jaarlijkse catalogus. Die is on- en offline beschikbaar en dit jaar (2020) voor het eerst ook te beluisteren. Een geweldig initiatief van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Er zijn namelijk ruim 2,5 miljoen mensen die geen volledige webtoegankelijkheid hebben. Mede hierdoor bewijst IKEA keer op keer dat het in staat is om mee te gaan met social mediatrends én maatschappelijk verantwoord ondernemen. Voor elke markt, waarop IKEA opereert, heeft het plaatselijke sociale profielen en is het interactief bezig met klanten.
  • Om klanten aan te zetten tot reageren werd op Pinterest bij de oprichting een winactie aan de start gekoppeld. Winacties doen het altijd goed. Dat moet IKEA zeker blijven doen.
  • Op Facebook worden acties ondernomen om leads te genereren en te converteren. 20% korting voor family-members voor alle lichtbronnen onder de titel “Led je op?”. Origineel, ruim 700 likes en 45 keer gedeeld.
  • IKEA verspreidt relevante content. Zo heeft het warenhuis vanaf 21 december 2019 een pop-up Experience Center in Eindhoven staan. Je kunt er vragen stellen, producten testen en er is een interactieve installatie gebouwd. Zodat de bezoeker kan ervaren hoe zijn of haar huis slim ingericht kan worden met IKEA.
  • Rondom actuele thema’s deelt IKEA inspiratie, zoals de herfst en de gezellige wintermaand.
  • Het bedrijf doet met de IKEA Family-card aan klantenbinding. Je kunt hem gratis aanvragen en je wordt beloond voor je loyaliteit. Bijvoorbeeld door middel van kortingen en aanbiedingen en (in veel vestigingen) gratis koffie en thee. Ook kun je met een Family-card gebruik maken van extra services. Denk aan voordeel bij aanhangerverhuur, onbeperkt ruilen en vervoersgarantie.
  • IKEA heeft een hele uitgebreide personeelssite. Niet niet alleen vacatures maar ook met bijna 7.000 reviews van medewerkers. Er staan foto’s van personeelsleden op en je kunt de hoogte van de salarissen bekijken. Op deze punten is IKEA erg transparant.

Earned media

Earned media is de ultieme doelstelling en mag niet ontbreken in je marketingmix. Het zijn gesprekken, discussies en berichten over je bedrijf, merk of product. Je verdient die door goede service te leveren of een uitstekende dienst. Tenslotte is er geen betere reclame dan een positief bericht van een tevreden klant.

Bij Earned media gaat het dus om gratis aandacht van de media, dat een bedrijf of organisatie krijgt. Tegelijkertijd is de invloed op de uitstraling, de boodschap en de content enorm beperkt. Zeg maar gerust nihil. Journalisten, bloggers en/of socialmediagebruikers met een hoge mate van invloed kunnen voor goede earned media zorgen. Dit lijkt kat-in-het-bakkie maar zo is het in de praktijk natuurlijk niet.

Vertel een verhaal, dat wordt beter gelezen dan droge stukken tekst

Om earned media te verkrijgen moet een organisatie dichtbij de eigen boodschap blijven en de juiste content bieden. Een persbericht moet relevant zijn en nieuwswaarde hebben. Dan is een journalist bereid om erover te schrijven. Zo is storytelling een krachtige, creatieve manier om mensen te overtuigen over te gaan tot actie. Verhalen spreken tot de verbeelding. Dit in tegenstelling tot saaie, droge stukken tekst. Hoewel je er soms niet aan ontkomt.

De berichten, die anderen over je product of dienst schrijven of vertellen, ontstaan uit zichzelf. Je kunt mensen niet pushen om je product te kopen, laat staan ze dwingen om over je merk of product te twitteren. Je moet tweets en berichtgeving over je product verdienen. Daarom moet je klanten persoonlijk betrekken bij wat je doet. Vrienden met ze worden op Facebook bijvoorbeeld of mooie afbeeldingen plaatsen op Instagram en daar connecties maken. Een relatie aangaan. Zo werk je aan je marketingmix.

De “gestolen” stamperSmiley vind ik geweldig

Ik heb niet alle kanalen van IKEA bekeken. Maar er sprong wel een leuk berichtje uit van een mevrouw, die op Facebook opbiechtte dat ze per ongeluk een huishoudelijk artikel niet had afgerekend: een stamper. IKEA reageerde hier heel positief op in de trant van “kan gebeuren” en beloonde haar eerlijkheid door iets lekkers op te sturen. De mevrouw reageerde hier heel blij op en IKEA gaf weer antwoord.

De productnaam van de stamper werd een paar keer genoemd. Goede reclame voor het stampertje dus. Het bericht haalde zelfs het Algemeen Dagblad. Dit is een uitstekend voorbeeld van goede earned media. En ook hoe je de eerste twee stappen van het Social Media Ambitiemodel in de praktijk brengt. Observeren en reageren.

Andere voorbeelden van earned media

  1. Converterende conversaties voeren: medewerkers reageren vaak erg snel op Facebook en Twitter.
  2. Luisteren en reageren op klantvragen en problemen: IKEA reageert actief op vragen. Zo wilde iemand graag een poster van een product van IKEA hebben. Helaas was dat niet mogelijk maar IKEA nam de vraag wel ter harte om te kijken of het in de toekomst mogelijk zou zijn. Op een klacht werd niet gereageerd. Daar zou (nog) meer aandacht voor moeten zijn. Over het algemeen reageert IKEA best goed.
  3. Influencers betrekken: IKEA is diverse keren uitgeroepen als “sterkste merk”, “beste winkelketen”, “meest aantrekkelijke winkel” en “meest inspirerend merk”.
  4. Klanten betrekken (door co-creatie): stel vragen over producten. Dit doet IKEA door op Facebook bijvoorbeeld te vragen welke producten er op jouw wishlist staan. Welke producten zou je in de aanbieding willen zien, heb je ideeën voor de inrichting van je huis. Verder heeft IKEA ook de handige online planners. Daarmee maak je je eigen droomontwerp voor je keuken, woonkamer, garderobe en meer. Je kunt een ontwerp direct online bestellen of je persoonlijke code meenemen naar een IKEA winkel bij jou in de buurt. En er zijn planners die je helpen met het opstellen en het op maat maken van je meubels.

Dit zijn dus de drie hoofdgroepen van de verschillende soorten social media. De kunst is om hiervan voor jouw bedrijf of organisatie een mooie marketingmix te maken, net als IKEA heeft gedaan. Uiteraard afhankelijk van de fase waarin je bedrijf zich bevindt en hoe groot of klein jouw bedrijf is.

informatie smiley met telefoon homepage
Als ik je ergens mee kan helpen, laat het me weten of kijk ook eens op mijn social mediamarketing blog.

Geef een reactie