Het nut en het doel van de klantreis
De klantreis biedt inzicht in het aankoopproces. Je moet hem zien als een visuele weergave van de weg (de reis), die de klant aflegt als hij of zij een product of dienst wil aanschaffen.
Het is belangrijk om te weten welke fases of stappen een klant doorloopt. Iedere fase heeft een bepaald doel. Door dat doel in kaart te brengen kun je bepalen aan welke informatie jouw klant behoefte heeft.
Waar staat je klant? Is hij/zij nog onbekend met je bedrijf, dan doe je er goed aan om content te maken, die voor naamsbekendheid zorgt.
Je kunt ook kijken waar verbeteringen mogelijk zijn en de beleving van de klant (proberen) te sturen.
Hierboven geef ik schematisch weer hoe de 7 stappen van de klantreis eruit zien. Ik maak gebruik van het model van Antal de Waij. Er zijn ook modellen waar de reis in 4 of 5 stappen wordt beschreven. Op zich komen ze op hetzelfde neer. Ik vind deze, iets uitgebreidere, het fijnst.
Niet iedere klantreis verloopt hetzelfde
Het mooie van de klantreis is dat hij niet voor alle klanten in deze volgorde verloopt. Sommigen slaan een paar stappen over. Zeker als ze al van andere mensen hebben gehoord dat jouw product of dienst écht goed is. Of er al mee bekend zijn.
Dan komen ze meteen naar je winkel toe of op je website binnen, bekijken je aanbod en gaan over tot aankoop.
Bied de juiste informatie aan op het juiste moment
Het kan ook zijn dat mensen eerst je aanbod bekijken, dat vergelijken met andere aanbieders, vervolgens besluiten om toch maar af te zien van een aankoop en een half jaar later weer terugkeren.
Welke stappen ze ook nemen, bij elke stap hoort content. Berichten, video’s, mailtjes, reviews en nog veel meer. De kunst is om de juiste informatie op het juiste moment aan te bieden. Er zijn heel veel vormen!
Als je dat eenmaal onder de knie hebt is het geven van informatie al een stuk eenvoudiger. Omdat je weet waar je klanten behoefte aan hebben. Daarom maakt de klantreis ook onderdeel uit van de marketingstrategie.
Maken en evalueren
Er zijn bij de klantreis twee belangrijke fases: het maken van de klantreis en het verbeteren ervan. Het verbeteren vindt plaats op basis van de klantervaring. Bij het maken van een klantreis worden geen interne werkprocessen betrokken. Je gaat puur uit van de klant. Door de klantreis te analyseren kun je kijken welke reis bij welke groep klanten past en daar je touchpoints beter op inrichten (zie voor touchpoints hieronder).
Hoe het mis kan gaan
Ik heb zelf uitstekende ervaringen met Greetz. Greetz levert goede producten en netjes op tijd. Ik zal Greetz daarom altijd aanbevelen bij vrienden. Soms gaat het echter verkeerd. Eind 2019 nog. Mijn moeder was jarig en ik had een kerstbakje met een paar hyacinten besteld (plus een kaart). Er werd een enorme doos bezorgd. De teleurstelling was groot toen bleek dat men het bakje met de hyacinten erin niet goed had vastgezet (in die belachelijk grote doos). Dus aarde, hyacinten, bakje, mos: alles lag door elkaar.
Geen snelle reactie op klacht
We probeerden het bakje weer op te bouwen. Grond en bollen erin, mos erop en volgens mij zat er ook een kerstbal op een stokje bij. Eén van de hyacinten had kennelijk onderweg de geest al gegeven. De andere heeft prachtig gebloeid. Ik stuurde meteen een mailtje naar de klantenservice. Daar kreeg ik geen reactie op. Ik was al teleurgesteld door de mislukte verrassing, veroorzaakt door de slechte verpakking. Door het uitblijven van een reactie kwam daar boosheid bovenop.
Dus stuurde ik een tweede mailtje. Daar werd wel heel snel op gereageerd, met uitgebreide excuses en de belofte dat het geld teruggestort zou worden. Twee dagen later stond het volledige bedrag (inclusief het geld, dat ik voor de kaart had betaald) op mijn rekening. Zou ik in het vervolg weer bij Greetz bestellen? Ja, dat heb ik inmiddels al een paar keer gedaan. Ondanks deze (en een eerdere) misser ben ik toch erg tevreden over de kwaliteit, de service en de bezorging.
Mijn stukje klantreis in kaart gebracht
Als ik mijn klantreis in kaart breng, is die als volgt. Let wel: ik begin bij stap 4 omdat ik het bedrijf al goed ken. En ondanks dit foutje ben ik nog steeds ambassadeur. Ik heb heel veel goed ervaringen. De twee foutjes vallen daarbij in het niet. Wat daarbij ook meeweegt is dat de mensen van de klantenservice erg vriendelijk en behulpzaam zijn. Mijn algehele ervaring (producten vinden op de website, het maken van kaarten, het bestellen van bloemen of andere cadeaus) is prima. Ik doe mensen graag de groeten met Greetz.
De touchpoints
Binnen de marketing spreek je van touchpoints wanneer consument en onderneming met elkaar in contact komen. Bij elke stap van de klantreis zijn er touchpoints. Denk aan het invullen van een bestelformulier, een e-mail ter bevestiging, contact dat je hebt met de klantenservice, een verzoek om een review te schrijven, vragen aan winkelpersoneel, het parkeren bij een winkel etc.
Touchpoints zorgen ervoor dat klanten een bepaalde ervaring opdoen omtrent een merk of product. Iedere keer dat een consument in aanraking komt met een touchpoint, voegt dit iets toe aan de ervaring.
Aan elk contactmoment kan een emotie worden toegekend.
De bedoeling is natuurlijk dat de klant gedurende zijn reis blij en tevreden blijft. Maar dat is vaker een utopie dan de werkelijkheid. Door de touchpoints te onderzoeken en te evalueren kun je de klantbeleving (daar waar nodig) verbeteren. Dat is één van de doelen, die ik voor mijn klanten wil bereiken.
De bovengenoemde touchpoints zijn maar een fractie van wat je tijdens een klantreis aanbiedt. Het kunnen anonieme bevestigingsmails zijn of juist persoonlijke. Een intakegesprek is ook een persoonlijk touchpoint. Of een telefoontje naar mij. Zie hierboven mijn touchpoints van de bestelling bij Greetz.
Welk touchpoint je gebruikt hangt af van de boodschap, die je wilt overbrengen en welk product of dienst je aanbiedt. Zoals iedere klant zijn eigen klantreis heeft, heeft hij ook zijn eigen touchpoints en zijn voorkeuren voor touchpoints. Touchpoints zijn te inventariseren door een lijst te maken van alle (potentiële) klantcontactmomenten. En vervolgens te kijken wat nog verbeterd kan worden.
Template touchpoints in mei beschikbaar op de downloadspagina
Op mijn “aanbiedingen- en downloadspagina” kun je vanaf mei 2020 een template met de verschillende touchpoints van een klantreis downloaden. Heb je hulp nodig bij het inzichtelijk maken van de klantreis voor jouw product(en) en/of dienst(en), laat het me even weten.